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电邮其他【2016】047号 签发人：任正非
华为广告隐喻：一个巨大窗口期的文化自觉
摘自微信公众号“夸克点评” 王如晨
2014年以来的华为系列形象广告，就是华为这家中国企业真正崛起、走向国际舞台的隐喻。它既是一种文化自觉、一种开放的价值观的输出，也是华为新一轮国际征程的仪式。
细心的人一定感觉到了，自2014年以来，极少做形象广告的华为，像是迷上这一手段一样，每年都会出手，已自成一个系列，撼动人心。
从2014年“学术扫地僧”中科院院士李小文开始，到2015年美国摄影艺术家亨利·路特威勒（Henry Leutwyler）的摄影作品《芭蕾脚》，再到2016年节日前后的“厚积薄发”系列，即《刚果河上的捕鱼人》、《赛场上的乔伊娜》、《上帝粒子—希格斯玻色子》，巨头的形象广告已多面展示了它的内涵。
这是一种不同寻常的动向，我甚至觉得比华为某些业务更具审视的价值。华为过去发家于2B业务，它用不着广而告之，尤其覆盖普通大众。但这次显然不一样。它似乎更愿向最广阔的大众——包括全球社会传递一种文化信息。
华为的广告就是一种丰富的隐喻。让我来结合文本解读一下。
一种文化自觉与价值观自信
首先必须回到广告文本层面，分析它的基本内容信息。一家2B气质仍很浓厚的行业巨头，突然连续三年破天荒、直白地大做形象广告，背后一定有它的深意。
最直观的是一种文化与价值观的渲染。
你知道，华为的文化是：“以客户为中心,以奋斗者为本, 以客户为中心,以奋斗者为本，长期坚持艰苦奋斗是我们胜利之本。”而一个明显的事实是，无论李小文、芭蕾脚还是“厚积薄发”系列，主题虽有差异，但其中似乎相继吻合着华为一贯标榜的艰苦奋斗、专注聚焦、工匠精神、为了确定的目标不惜代价饱和攻击完成突破的雄心……
华为决策层有许多话可以印证这种价值观。比如创始人任正非曾这么说：“华为耐住了28年的寂寞，聚焦在ICT基础设施的主航道。28年来，十几万人瞄准的是同一个城墙口，持续冲锋。华为的投资策略就是要快打慢，聚集在一个点上实际就是快打慢，所以会产生好的结果。”
而现任轮值CEO郭平这么说：“在这个复杂多变的时代，把握住正确的方向最重要。找到正确的方向后，还要几十年如一日的坚持正确方向，坚持自我批判不断纠偏，才能厚积薄发。在主航道上创新是非常难的，要耐得住寂寞。”
但是，如果只是传播自身文化与价值观，华为似乎不需要如此密集地在中国官媒上大做投放，并引发争议。
我个人认为，这一系列广告，不是单纯的宣扬华为理念，而是带有对过去一个较长周期的商业社会拨乱反正的用心，意在扭转弥漫在整个行业里的一种浮躁趋势。
华为的形象广告明显拥抱主流价值观。这种价值观，现实社会里往往被熟视无睹。因为，整个产业、社会似乎更喜欢追逐所谓新的思潮，尤其是那些被包装成未来趋势的潮流。
过去多年，华为与任正非都对互联网业表达了意见，认为它虽然具有巨大的产业价值，改变世界，但它仍然是一种工具。但是，虽然他具有强大的影响力，但他的认知，也很很容被淹没在互联网颠覆一切的言论里。
过去20多年，互联网在中国持续落地，带来许多思维革新，改变了无数人的生活，但也带来无数浮躁，尤其是资本狂欢。过去几年，中国以及全球上演了种种造富效应，许多企业、人物轮番光鲜，但短短几年又风光尽褪，泯然众人。整个社会在一夜暴富与一夜沦落的情境里反复波动。我遇到过好几个创业者，还没见到产品前，他们张口就是要到美国上市，在新三板上市云云。
无论如何包装，这里面都一种扭曲的价值观。人们期望一夜暴富，忽视了最原始的艰苦奋斗。
一个充满太多泡沫，浮躁、迷狂、麻醉、歇斯底里、不经过精致锤炼的粗糙大国，怎么可能获得国际社会的认同？
我认为，华为是在重新唤起主流价值观，并向它致敬。这里面就是一种文化的自觉。近40年，它之所以能够取得今日之地位、国际之声名，聚焦、艰苦奋斗，认准目标不惜代价饱和攻击的战略，已经反复得到验证。中国华为已经有了文化的自觉。它意识到，这是文化与价值观的复归，过去的经历不但值得铭记，并值得向中国产业界，整个社会层面输出。
当然，华为的广告也很难一下摆脱一种公关印象。那就是，过去多年，这家公司因为商业模式以及创始人的个性问题，与大众之间有一种隔阂。它就像一个战士，有强健的骨骼、肌肉，却缺乏一种亲和与温情，人们敬畏华为，但过去很少有那种真实的品牌感受。
广告背后：一个巨大的产业窗口期
不过，如果只是停留在这一层面，我们虽然能够看到华为的崛起，但更侧重一种被验证了的文化与价值观，更多指向过去，你很难真正体会这一时刻华为标榜、输出自身文化理念的微妙与紧迫。
事实上，我在前不久的巴展上，已经这几天正在举行的Cebit上，已感受到，华为正处于一轮面向全球的大规模开放进程中。华为的广告，跟它一年来在全球行业中的最新动向一样，都是一大巨大机会窗口来临前的关键信号。
有许多细节与广告的理念吻合、协同。2016年巴塞罗那MWC上，华为一处难以为人觉察的变化是LOGO颜色：它从过去的红色变成了巴展的白色logo，外加加三个红色键头。据说，这是法国顶级设计公司为今年巴展所做的整体KV一部分。
华为常务董事、战略Marketing总裁徐文伟说，红色抢眼，黑白色包容，更国际、时尚、低调。我的体会是，红色虽有热情，但常常被意识形态化。华为将红色变成黑白，颜色透明，有一种渐进的灰度，这与它一直强调的开放、妥协、灰度文化异曲同工。这家巨头应该是在面向国际市场发出的一种开放、融合、共赢的信号。
而本届Cebit上，华为再度升级了它的商业理念，打出了一个全新的Slogan:Leading New ICT,Building Better Connected World. 一个New，显示出它变革自身乃至整个行业基础设施与游戏规则的深意。
请问，在一个经济下行周期，有哪家中国公司在国际舞台上会如此务虚，巨资大做形象广告，倡导一些新的理念？要知道，我们看到许多国际巨头大幅缩减了展会投入（海外企业巴展面积大幅缩减，三星甚至没参加本届Cebit），而华为不惜重金大幅扩容了展览面积。
而我只看到，“双十一”或者“黑五”时，中国企业跑到纽约那个大屏幕上轮番光鲜，做着重复而短期的促销。
这是一种强烈的反差。我再度断言，华为的诸多动向里，有它面向一轮巨大机会窗口、全力拓展国际市场的雄心。华为的广告、巴展LOGO调整、Cebit上的新Slogan，更像用种种文化仪式，为它壮行。
华为敢于如此直白地输出文化理念与价值观，当然得益于它在国际市场中统摄地位：它早已是全球运营商业务的冠军；终端正逼近三星、苹果；企业业务，正为华为打开一个足以整合入所有战略储备、汇聚更大生态的成长的平台。
那么，华为如此自信的文化自觉与价值观输出，到底对应什么巨大机会呢？让我们重温一下任正非在今年1月内部市场工作会议上的一段讲话：
“未来二、三十年的世界，会爆发一场巨大的技术革命，这是人类社会五千年来不曾有过的。其深度、广度我们还想象不到。但是过去的二十多年，我们十几万人一同努力划桨，已经把华为的航母划到起跑线上了。我们要力出一孔、利出一孔，密集炮火攻击前进，努力进入无人区。”任正非的语言诗性，气魄十足，但也渲染出一种紧迫性。
在我有限的理解中，他所说的巨大的技术革命，更多集中在一场全新的ICT融合趋势，它将所有行业、企业、人、物以及过去被垄断在权力中心之手的公共资源，一一打通，成就一个深度、广度前所未有的新型社会。
华为的文化自觉与自信，建立在过去多年坚持下来、已被成功验证的商业模式与技术方案积淀。这个巨大的机会，需要一个高度垂直布局而又充满开放精神的组织诞生。华为正是这一时刻最符合产业趋势的结晶。
这是否是对华为的夸大其辞？我觉得一点也不是。
过去几十年，整个产业界在新自由主义的理念下，特别崇尚水平分工。它确实促进了整个产业的勃兴，尤其是经过过去20年互联网业的洗礼，碎片化、去中心化趋势，一些流行的产业理念，几乎将一些垂直布局的巨人逼入墙角，它们被视为保守的力量。这有合理性，但走向过度的水平分工，导致整个行业、整个社会面临巨大挑战或危机时，商业诉求与公共诉求之间便会发生矛盾，从而人为延缓产业演进的节奏，呈现出一个低效的局面。
任正非描述的技术革命，它的背景，就是一个广阔的融合视域，人类社会中许多壁垒被打破，各种要素顺畅流动。但是，通往他所描述的世界，却不是一条坦途。因为，不但整个科技业，标准林立，沟壑纵横，壁垒众多，其他行业之间更是如此。
这个时候，就需要那种具有完整技术服务，能从基础设施角度穿越、打破壁垒，形成一个融合世界的商业力量。
可能很多人还没有看到这一现实。截至目前的全球ICT领域，已经没有哪个单一企业具备华为的完整的ICT综合实力。
是的，在各个细分领域，有许多华为不及的企业。比如在通用处理器领域，英特尔仍然具有统摄力；IBM在服务器，数据库领域很强，SAP在数据库与企管软件领域有自己地位，EMC们的存储技术方案有领先处；三星在核心元器件、制造、垂直整合服务上领域，也很强大。还有爱立信们在通信专利、设备领域依然有自己的地位；亚马逊、谷歌、阿里为代表的中国BAT们，在云计算市场正持续发出声音；在全球ICT制造领域，富士康、台积电不可忽视……
但你几乎找不出一家体量巨大、在信息技术与通信技术融合的世界里，有谁具有华为这种统摄“云管端”的实力。不是夸大，确实没有。
这不是说华为已经成为未来的胜者。我们只能说，它比更多企业更早做好准备，已站在这个巨大的窗口面前。它的面前，依然有各种壁垒，技术标准、意识形态左右下的贸易保护主义，以及行业之间数据无法打通、共享的壁垒。但是，行业的症结，往往意味着巨大机会，市场需要华为这种在技术与新兴基础设施领域具有统治力的企业，它们能比其他企业发挥更多统筹作用，将一个个割裂的行业打通，重塑一种新的商业模式。
那么华为是要自然等待机会的来临么？自然不是。因为，越是具有统摄力的企业，这个周期，越会遭遇更多挑战。尤其是对于一家诞生于中国的企业而言。在西方世界，有许多戴着有色眼镜审视中国企业的人。
华为受阻于美国，以及近期发生的一系列行业事件，都在持续印证着，全球市场仍无法超越国家层面的战略博弈。
不过，尽管如此，仍会有在商言商的空间。毕竟一个开放世界，过度封闭市场，不会有谁真正受益。这就需要一种开放的心胸。
华为在巴展、Cebit上的种种动向，比如成立NB-IOT联盟（巴展）、建立新生态圈（Cebit）等，都是努力对外展示它的开放气质。我在现场认真观察、体会了华为在这两个展会上的言论与动向，它的边界管理意识、聚焦与“被集成”战略，充分显示了一个具有垂直整合能力而又充满开放精神的低姿态。
面对巨大的产业机会，任正非自信而又战战兢兢。他强调：“一旦战略方向及布局确定后，我们要坚定不移前进，绝不动摇，毫不犹豫。当我们逐步走到领先位置上，承担起引领发展的责任，不可以自己为中心，不能以保护自己建立规则。我们要向ITU、3GPP、IETF学习，建立开放的架构，促使数万公司一同服务信息社会，以公正的秩序引领世界前进。没有开放合作，我们担负不起为人类信息社会服务的责任，所以，我们要像3GPP一样的开放，像苹果、谷歌一样的链接数十万合作伙伴，持续建设和谐的商业生态环境。以自己为中心迟早是要灭亡的。”
“以自己为中心，迟早是要灭亡的”，这一句，无疑是他对华为人的警告。在全球舞台上，一个封闭的华为，哪怕局限于中国的华为，都不可能有真正的未来。
如此，反过来再去体会华为的广告，以及过去一年任正非为何如此紧迫强调企业价值观，就绝不是偶然了。标榜甘于清贫、艰苦奋斗、专注聚焦、工匠精神，以及面对目标敢于持之以恒不计得失饱和攻击的信念，确实是一家行业巨头在重大机遇前夜的一种文化自信。它代表了一个行业的高度与胸怀。
符号选择：委婉而隐秘的国际化诉求
写到这里，本来可以打住了。不过，仔细审视一下华为这一系列广告，会发现，里面似乎还隐含着华为的另一重深意。
清贫的院士李小文来自中国、触目惊心的芭蕾脚来自美国，不旁逸斜出的捕鱼人来自非洲刚果、为争夺0.01的乔伊娜来自美国，发现上帝粒子的是欧洲核子研究中心。
这种广告形象符号的选择，绝不会是偶然。我相信，这里面隐含着华为对全球各国文明的尊重与吸纳，透露着它的一种国际化诉求。
华为是目前中国企业中全球化程度最高的公司。许多人认为，它没有进入美国，而被视为国际化失败，这是一种误区。因为，这是一种扭曲的国家战略博弈所致，美国远没有体现出它的大国自信。过去几年，它几乎每隔一段时间，必定制造一些案例，进入贸易保护主义的逻辑。华为不过是一个牺牲品。
但华为并没有因此退缩，也没有因此寻求利用某种政治资源去过度通关。它依然深有耐心地渗透美国。它对美国许多产业力量、金融机构、教育机构的渗透，带有长期突破的信心。它靠的是实力与坚韧不拔。
当然也有唤起信任的策略。在我眼中，年前华为与对手美国爱立信的交叉专利协议，它为此缴纳的巨额专利费，不是简单的博弈，而充满一种自信，那就是，为了开拓全球市场，华为寻求透明与信任的途径，敢于为技术买单。我相信，它会触动一些美国人的心。
而华为广告选择了花蝴蝶，这个充满个人魅力的神奇的女子运动员，虽然早已逝去，但华为此刻将她当成一种工匠精神、精益求精、永不放弃的奋斗符号，我个人觉得，它或是在有意唤起美国大众社会的心理认同。
也就是说，华为的广告，带有深层的国际公关用意。但它毫无违和，并没有失去自尊、自信的立场。而中国、欧洲、非洲的广告符号里，同样有着华为深耕全球的信息。
2014年以来的华为系列形象广告，就是华为这家中国企业真正崛起、走向国际的隐喻。它既是一种文化的自觉，一种开放的价值观的输出，也是华为新一轮国际征程的仪式。
在我眼中，这种自信、自觉的文化传承与传播，远比华为的业务本身具有更加深远的价值。让我们再度重温一下任正非之前致新员工的一句话：“物质资源终会枯竭,唯有文化生生不息。”
二○一六年五月十三日
报送：董事会成员、监事会成员
主送：全体员工，全公开