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点识成金

知识付费套利内容指南

用最朴素的语言，让你了解最核心的关键

目录

[TOC]

全局认识

产业规模

2017年中国知识付费产业规模约49亿元，在人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年将达到235亿。产业形成“腰型”结构，长尾市场占据40%营收份额。“小而美”模式将成为新小玩家入局突破口。

行业发展

自2013年，公众号“罗辑思维”推出付费会员制，拉开了我国知识付费市场的序幕。2014年至2015年，新浪微博、微信开通了打赏功能，同时移动支付的普及给知识付费提供了新的支付方式，这一阶段知识付费产品初露锋芒，付费咨询产品、知识服务类产品开始涌现。

2016年被称为“知识付费元年”，随着国家知识产权局发布《关于严格专利保护的若干意见》，网络版权环境转好，大量知识付费栏目和应用接踵上线，市场上以分答、知乎Live、喜马拉雅FM等为代表的新一批知识付费平台上线，知识付费的体系逐渐正规化，用户群迅速扩大。

进入2018年，有人黯然离场、有人高调入场，市场开始悄然洗牌，竞争更加激烈。细分赛道甚至于斜分赛道。行业趋向于通识化、生态化。内容则更小众化、个性化。

产业图谱

通过产业图谱我们可以看到，产业已形成完整的价值链。表面上看起来就是内容方、平台、用户三者之间的关系。但实际上随着产业的成熟，链条衍生也越来越长和完善。包括孵化/运营机构、粉丝群、出版教育行业、微信微博、技术或服务平台、传统电商平台等，都成为了产业链中不可获取的部分。

定义边界

知识这个概念本身就没有一个统一而明确的界定，知识生产者与消费者之间存在“信息差”。所以狭义上来说，知识付费就是生产者将信息加上自身认知，梳理转化后的产品，通过付费平台的机制与模式传递给消费者，从而完成变现。

知识付费边界的界定虽然模糊，但是36kr的这张图，还是比较有参考价值的。

IP打造

内容定位

主讲人

KOL ：关键意见领袖，常是某行业领域的权威人士，他们拥有更多、更准确的知识和信息，且为用户所接受或信任，并在相关群体里有较大影响力。

新媒体工具和支付的手段越来越便捷；免费知识甚至是虚假信息充斥网络；社会化分工更精细，人趋向于在一个领域更精深；以及KOL的知识变现需求，都从客观上推动了知识付费的浪潮。

人课匹配：课程内容不仅决定了目标人群，同时也对主讲人作出了限制。

引申下来，就是 人设 ：就像明星有人设，课程主讲人也有人设。一个人过去的经历和经验，决定了他最好或者只能选择相关的课程去进行售卖。

如果内容是由一个团队所打造，那么选择其中最合适的人来推出，甚至另外找个人包装一下会起到更好的效果。

市场

通过我们提供的 各大平台课程资料一览 查找竞品课程。（如果所需平台没有包含其中，可以使用WebScraper抓取， 千聊课程2019-01-14.xlsx ）

无竞品

那么恭喜，你已经获得了 先发优势 。

这时候我们推荐你进行市场调研。方法有：

1. 定性：访谈
2. 定量：问卷
3. ……

在作业过程中，我们以信息分析基础课为主题，设计了一张调查问卷，得到了相应结果 问卷调查小结 。如果你也选择此种方式调研市场，记得要及时根据问卷反馈，进行内容的迭代，使收集的信息，更能为目的服务。

有竞品

如果市场上已经有相似产品的存在，那么这时候，你就要把内容做到10倍好。这不是一个具体可测量的数字，而是表示你的产品在内容上达到了质变。

我们要对竞品进行分析，对其结构内容按照知识分类进行划分。

• 按道、术、器、用分类
• 布鲁姆知识分类
• 其他分类方式

这么做的目的是找到竞品所在的层级，然后将自身产品定位到另一层级上，完成从有竞品到无竞品的转化。

用户

用户涵盖的内容很丰富，有

1. 用户画像：年龄、性别、区域、……
2. 需求：谈资、消除焦虑、自我提升、……
3. 应用场景：跑步、通勤、排队、……

等等。

用户需求与动机

康波周期（Kondratieff Wave）

波长：约60年（一个甲子）

一周期分为：繁荣、衰退、萧条、回升四个阶段

康波的顶指的是衰退期的结束，也就是说，繁荣和衰退是康波的上升期。而康波的谷指的是回升的结束，也就是说，萧条和回升是康波的下降期。

当前世界经济正处在衰退期，表现为滞胀和通缩的反复出现。

群体性焦虑引发强烈学习动机，提升了用户为优质内容付费的意愿；在信息量爆发、免费信息泛滥的环境下，付费门槛能够帮助用户降低内容筛选的时间成本和注意力成本。

知识是新的、流行的圈子装饰手段，天然引起攀比、炫耀、自我暗示等病毒传播因子。

触发用户产生知识学习动机的因素有兴趣、工作、学习、考试、交际、价值观等等，可将知识按有无明确目标划分，有明确目标的知识又可分为功利型（技能、资源、经验等）和理念型（思维方法、自我管理等），而无明确目标的知识又可分为情感型（放松减压、情绪调整等）和修养型（艺术、文学等）。

然而并不是所有的学习都是出自内心的主动意愿，大多数是出自环境所制造出的功利目标，对自身身份状态的维护，甚至是在其他人的督促下才开始学习，职业技能类依旧是最为热门的知识付费品类，被动的工作需要，被动的学习需要。人天生懒散，自制力有限，尽管是出自自身好的学习动机，没有相应的约束与陪伴，也是很容易中途放弃的。

趋势

未来，我们可以注意以下几个方面：

• “她内容”、“她经济”，强势崛起。知识付费市场，也正在验证，少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人，这条消费市场的价值链条。相比男性偏商业、财经、职场等方面的需要，女性市场的主流内容看起来更轻松。十点阅读、千聊和荔枝微课的大部分用户是女性。他们的头部内容有这三类，情感、亲子和美妆。这三个品类里面不太会有像吴晓波这样的大V，而且有大量的腰部内容。腰部内容的交付预期没有那么高，而且SKU会比较广，内容生产机制能够比较持续。
• 小镇青年有闲钱。有报告称，45%的收入水平在5千到1万。他们在消费方面多为价格敏感型、追求性价比。他们闲暇时间多，娱乐项目是必要的消遣，且他们对产品的功能方面要求不高，但外观要有格调。小镇青年最愿意花时间的线上娱乐是手机游戏、在线视频、短视频。小镇青年社交关系更强，类似于棋牌、KTV等多人参加的社交属性较强的活动在小镇青年群体中更受欢迎。另外，小镇青年在网游、打赏主播、网络动漫方面的付费比例均高于一二线城市青年。同时，他们渴望改变命运，却往往更能接受现实。
• 区域下沉。三四线城市人群基数大，能为知识付费行业提供更大的想象空间。他们生活节奏慢，焦虑程度较轻，但伴随着碎片化、长期化学习的习惯在三四线城市的普及度提高，在线知识付费平台产品的渗透率不断提升。同时，他们的知识付费侧重点也不同于一二线城市用户。长期来看，贴近其生活场景、应用门槛较低的产品将成为其关注度较高的品类。
• 不再贩卖焦虑。因为卖完就两个结果，一是学完了还是很焦虑，不买了；二是学完了不焦虑，也不买了。
• 课程形式多样化，适应不同的场景。
• ……

课程研发

内容

发刊词很重要

• 给出理念：关于主题，给出洞察和判断
• 需求分析：为什么用户应该听
• 产品优势：课程能提供什么样的亮点和差异化内容
• 简单结构：接下来的内容分成哪些主题，做简单介绍。

课程

• 有货：可应用成为技能，可炫耀成为谈资
• 能听懂：避免长公式、复杂理论，不纠结或者卖弄专业理论，不假设大家都知道
• 要翻译：专业词汇或者陌生知识要解释，可以转化成听者熟悉的工作和生活场景
• 不求全：不必把所有内容面面俱到，但务必把最有价值的核心知识和观点讲透
• 有方法：不要只说问题、不给解决方案，变成课程推介或广告

内容呈现

1. 音频分享

   场景适用性强，对于自支配时间少的上班族来说，音频内容是最方便的一种形式。上下班的路上都可以学上一课，充分了利用碎片时间。

2. 图文形式

   从知识吸收的角度来说，阅读是更主动输入，它需要充分调动人们的视觉和思考力来进行学习。图片和文字的结合，也是比较主流的付费内容形式。

3. 直播+在线互动形式

   内容制作者将直播与日常系列内容穿插进行，既是一种答疑互动的环节，同时也有助于提升学员的粘性。

4. 视频录播

   与音频相对比，视频可承载的信息和内容都更加充沛，同时也可以增加更强的趣味性。但制作这类内容对内容制作者的要求也高一些。

5. 付费活动

   除了教培机构常有的线下课程，现在线下分享讲座、沙龙等的形式也是日益丰富。这类形式除了嘉宾的分享本身能给消费者带来价值以外，同时也是扩展人脉、快速熟悉某一圈子的有效途径。

6. 付费问答

   与以上形式相比较，付费问答是更为个性化的知识服务。心理咨询师约谈、法律顾问等都可以属于这一类形式。而随着人们生活水平的不断提升，这一形式的普及度也会越来越广泛。

未来，技术会给予更多的想象空间。利用AR、全息投影技术和老师进行线上一对一的互动。或与AI人工智能结合，根据个人的能力和学习目标，设定、调整课程。

迭代

仿照项目管理中的PDCA循环，将设计——发布——反馈——迭代，作为一个周而复始，阶梯式上升的课程升级方式。

商业运作

渠道

针对平台和推荐人，我们做了一个粗略的分级（还属于设想的初步实践阶段，后续根据更多的信息或者经验进行迭代），目的是让内容商可以快速的找到自己产品适合的范围，并尽可能的向上接触。

爆款

无论影视剧、综艺、游戏还是知识服务，“爆款”能够为服务或产品提供者带来知名度和巨大流量。“爆款”在线知识付费产品的生产主要包括：1）邀约头部大V，通过打磨和运营，输出能让用户便捷触及头部大V和行业干货的低门槛高价值感的“爆款”产品；2）围绕普适、刚需、高频、深度、价值主张输出等价值点，挖掘腰部KOL，提供从选题到分布等环节的多重扶持，提高孵化出满足用户对不同领域差异性需求的“爆款”产品的概率。但整体而言，内容产业发展多元多向，“爆款”在线知识付费产品的打造暂无标准方法论。

此外，单一个体由于内容、人力、资金等多方面因素限制，较难连续做出“爆款”，而组织形态的内容商或平台方，能够通过持续观测和挖掘，捕捉市场潜在需求，并调动多方资源进行成规模化的生产，命中“爆款”概率相对较高。

知识付费的模式

总结起来是八个字：寓教于乐，学以致用

所谓的寓教就是教育的属性。娱乐就是传媒的属性，把教育的东西跟快乐化的、社交化的、娱乐化的内容相结合，让用户可以更好地去吸收、学习、提升，然后学以致用；致用也就是消费的意思，当你通过学习，在某些领域的技能得到提升时，你的消费习惯也会被影响和升级。

成果清单

• 4份知识付费平台调研报告
• 1份信息分析课调查问卷
• 1份问卷报告和迭代方案
• 各大平台课程资料一览
• Webscraper抓取实例（千聊）
• 1份结业报告
• 1份PPT

参考文献

各大平台近年来的行业报告及各类专栏和博客文章，包括但不仅限于 Zotero项目文库 中收录的部分。对无法保存至文献库的文章，文中如有涉及，请告知后追加。